© Melissa GruntkoskyBilder einer „obesity campaign“
Zigaretten sind ungesund. So sehr, dass in vielen Ländern der Welt bestimmte Formen der Zigarettenwerbung verboten sind, Nichtraucher vor Qualm geschützt werden und Zigarettenpackungen mit Warnhinweisen versehen wurden. In Australien soll der politische Einfluss auf die Tabakindustrie bald noch viel weiter gehen: Dort soll in Kürze über ein Gesetz abgestimmt werden, das eine braune Einheitsverpackung für Zigaretten vorschreiben würde. Die Marke wäre nicht mehr an einem Logo und den klassischen Farben erkennbar, stattdessen hieße es beispielsweise in Einheitsschrift: „Brand - Marlboro“. Zusätzlich solle der Raucher mit den bereits eingeführten Abschreckungsbildern und großflächigen Warnhinweisen vom Kauf abgehalten werden. Der Tabakkonzern Phillip Morris deutete an, dass die Industrie gegen dieses Gesetz mit allen rechtlichen Mittel vorgehen werde und der Streitwert solcher Klagen in Milliardenhöhe liegen würde.
Der Vorteil eines solchen Systems liegt auf der Hand: Raucher werden nicht nur an die Gefahren ihrer Gewohnheit laufend erinnert, es fällt den Konzernen auch sehr viel schwerer, ihre eigentlich relativ einheitlichen Produkte durch Image-Bildung an den Mann zu bringen. Assoziationen wie „sexy“ oder „cool“ entstehen beim Blick auf Raucherlunge und Gaumenkrebs nicht unbedingt. Aber ist das optisch abschreckende Einheitsdesign wirklich der richtige Weg? Ist das nicht zu viel Einmischung des Staats in die persönliche Freiheit der Konsumenten? Sind Warnhinweise überhaupt effektiv?
Diese Fragen hören sich sehr bekannt an - sie tauchten auch in der Diskussion um die Lebensmittelampel auf. Das System, bei dem beispielsweise der Salz- und Fettgehalt von Produkten sehr plakativ ausgezeichnet wird, ist in Großbritannien etabliert. Hierzulande stieß es auf Ablehnung, das Europaparlament hat den entsprechenden Entwurf auf Druck der Industrie gestoppt.
Tatsache ist: Auch fetthaltiges, übersalzenes, mit Zusatzstoffen überfrachtetes „comfort food“ ist ungesund; es führt bei übermäßigem Konsum zu Übergewicht. Falsche Ernährung kann mit Diabetes, Kreislaufstörungen und sogar verschiedenen Krebskrankheiten in Verbindung gebracht werden. Todesursachen, die jährlich Tausende dahinraffen. Wäre es daher richtig, auch die Verpackung von Süßigkeiten zu vereinheitlichen? Von gewissen Fertigbackwaren vielleicht, die zu einem großen Anteil aus Transfetten bestehen? Oder von salziger Wurst und fettem Käse?
Sollte der Konsument nicht besser mit den nackten Tatsachen konfrontiert sein, über die weitreichenden Folgen des Konsums informiert sein? Immerhin wurde gerade im EU-Parlament ein neues Kennzeichnungsgesetz beschlossen, nachdem künftig einheitlich festgelegte Tabellen der Inhaltsstoffe auf jede Verpackung gedruckt werden müssen. Sogar Warnhinweise bei bestimmten Zusatzstoffen, die Schwangeren oder Kindern schaden können, waren angedacht.
Doch das geht lange nicht so weit, wie der australische Anti-Tabak-Vorstoß. Man könnte ja auch auf eine braune Chipsverpackung einfach „Marke - XY“ schreiben, sie mit Warnhinweisen versehen und die Rückseite mit adipösen Jugendlichen bedrucken. Natürlich wäre dies eine drastische Maßnahme, denn einmaliger Chipskonsum macht nicht automatisch dick und führt nicht ins Grab. Ebenso wenig, wie eine Packung Zigaretten das Todesurteil bedeutet.
Spielen wir das Gedankenexperiment also durch: Es würde den Herstellern mit einer Einheitsverpackung wesentlich schwerer fallen, die Mängel ihrer Produkte durch knackiges Design zu verbergen. Nicht nur das: Denkt man über die Bedeutung der Verpackung und der Werbung im modernen Lebensmittelkonsum nach, würde dies noch weitreichendere Folgen haben. Denn wodurch würden sich die gefühlt 100 verschiedenen Chipssorten im Regal für den Konsumenten noch unterscheiden? Wenn die Identifikation mit dem Produkt nicht mehr gelingt, weil ein Image nicht mehr erkennbar und es nicht mehr unterscheidbar ist, wird der Kauf vermutlich nach objektiveren Gesichtspunkten getätigt. Preis vielleicht und die Wahl der Sorte - Paprika oder Salz. Man stelle sich ein Einheitsdesign in den Limonaden-Regalen vor, wo sich die Produkte maßgeblich durch Preis, Image und Markenbindung unterscheiden. Denn am Ende sind sie ja alle nur Wasser mit Kohlensäure, Zucker und Geschmacksstoffen (der Coca Cola Weihnachtsmann würde vermutlich widersprechen).
Angenommen also, diese Unterscheidung würde schwerer fallen: Der Preiskampf würde vermutlich härter ausfallen, am teureren Ende müsste aber die Produktqualität für kritische Konsumenten an Bedeutung gewinnen. Manche Marken, die nur eingeführt wurden, um jede noch so kleine Nische zu besetzen und inhaltlich keinen Unterschied bieten („Single in der Großstadt“ oder „gesundheitsbewusste Rentnerin“), würden vermutlich fallen gelassen. Man könnte also annehmen, dass die Regale sich leeren würden, dass es nicht mehr 50, sondern nur noch 20 verschiedene Cornflakes-Sorten geben würde.
Das könnte positiv sein: Weniger Produktion, weniger Lager, kleinere Supermärkte. Effizienz und ein rational begründeter Einkauf. Nicht mehr das Gefühl, eigentlich nur Milch gebraucht zu haben, aber am Ende wieder einen vollen Einkaufswagen zur Kasse zu schieben. Weil die Produkte einen optisch „angesprungen“ haben, mit ihrer Verheißung von Genuss.
Es könnte aber auch die Freude am Einkauf und womöglich sogar am Essen verderben. Wenn ich beim Kauf meiner Schokolade nicht mehr das Gefühl habe, mir etwas zu gönnen und etwas Besonderes zu essen - sondern stattdessen schon von der Verpackung erfahre, dass ich davon fett werde oder sogar sterbe. Wenn alles plötzlich gleich aussieht und ich ewig brauche, um meine Lieblingsnudelsorte zu finden. Verpackung macht da einen großen Unterschied.
Vor allem wäre ein solches System natürlich ein Schlag für die Lebensmittelerzeuger. Für Neugründungen wäre es noch schwieriger, in den Markt einzusteigen. In den USA, wo der Abdruck von abschreckenden Bildern auf Zigarettenpackungen beschlossen wurde, wird das neue Gesetz auch als „Marlboro-Monopol-Gesetz“ bezeichnet. Den etablierten Marktführern wird unnötige Konkurrenz vom Hals geschafft.
Es ist also fraglich, wie weit man mit dem Konsumentenschutz gehen kann. Wo die Verantwortung des Staats über die persönliche Freiheit des Einzelnen und die unternehmerische Freiheit der Produzenten zu stellen ist. Diese Frage wird laufend neu zu diskutieren sein. Von einheitsbraunen Chipsverpackungen sind wir trotz der neuen Kennzeichnungspflichten jedenfalls noch weit entfernt.
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