Neusprech Framing

Das Framing-Manual der ARD lässt tief blicken.
Die ARD gibt bekannt, was das Schulungspapier, das die Linguistin Elisabeth Wehling für sie erarbeitete, die Beitragszahler gekostet hat. An dessen Inhalt hat in der ARD niemand etwas auszusetzen. Im Gegenteil.

Das "Framing-Manual", das die Linguistin Elisabeth Wehling im Jahr 2017 für die ARD erarbeitet hat, ist aktuell in Gebrauch. Dies teilte die ARD auf Anfrage mit. Die "Arbeitsunterlage" werde "bei mehreren internen Workshops für Mitarbeitende der ARD eingesetzt", die mit Elisabeth Wehling stattfänden. Das Generalsekretariat der ARD habe sie mit neun Workshops für "Mitarbeitende" beauftragt, vier dieser Workshops hätten schon stattgefunden. Nach längerem Zögern rückte die ARD auch damit heraus, was die Ausarbeitung gekostet hat: Die Kosten für das Papier und begleitende Workshops beliefen sich auf 90.000 Euro, die der MDR bezahlt habe. Weitere 30.000 Euro habe das Generalsekretariat der ARD für Folge-Workshops bezahlt. Der Auftrag für das "Framing-Manual" sei vor etwa zwei Jahren von der damaligen, vom MDR gestellten Geschäftsführung der ARD erteilt worden.

"Die Aufregung um das Papier", sagte der ARD-Vorsitzende und BR-Intendant Ulrich Wilhelm, halte er "für völlig übertrieben". Bei der Ausarbeitung handele es sich nicht um eine Kommunikationsstrategie oder eine Handlungsanweisung an die "Mitarbeitenden". Jede Rundfunkanstalt, so Wilhelm gegenüber der Deutschen Presse-Agentur, habe frei entschieden, wie sie mit den Erkenntnissen umgehe.

"Wir haben nichts zu verbergen"

Der ARD-Chefredakteur Rainald Becker hätte sich einen offeneren Umgang mit dem "Framing-Manual" vorstellen können. Dass "netzpolitik.org" es veröffentlicht habe, sei "okay": "Wir hätten es aber selbst veröffentlichen sollen, dann hätte jeder sich ein Bild davon machen können. Wir haben nichts zu verbergen." Die ARD hatte zunächst angegeben, sie könne das Papier aus urheberrechtlichen Gründen nicht veröffentlichen. Dann hatte es geheißen, es werde nicht veröffentlicht, weil es sich um eine interne Unterlage handele. "Jedes Unternehmen muss die Möglichkeit haben, in einem geschützten Raum über sich selbst zu diskutieren," so das Generalsekretariat der ARD. Eine Veröffentlichung "ohne Einbettung in eine kritische Workshop-Diskussion" erscheine nicht sinnvoll. Aus den Workshops habe es bisher insgesamt ein positives Feedback gegeben.

Die Reaktionen auf "Framing-Manual" hält auch der ARD-Chefredakteur Becker für unverhältnismäßig. "Ich kann da keinen Skandal entdecken, wie einige das getan haben. Wir haben niemanden unter Mindestlohn bezahlt, wir haben niemanden unterdrückt. Ich finde das eine künstlich aufgeblasene Diskussion." Es sei gut, wenn sich die ARD mit Sprache und Begrifflichkeiten auseinandersetze, sagte Becker der dpa.

Die Linguistin Elisabeth Wehling teilte in eigener Sache mit, ihr Auftrag sei es gewesen, "die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt sind. Und zwar, um der Institution ARD darin eine gedankliche Grundlage zu schaffen für eine Kommunikation, die auf Basis der unbestrittenen Fakten den tatsächlichen Wert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für die Demokratie schon auf den ersten Blick besser erkennbar macht." Das Papier sei "als interne Arbeits- und Diskussionsunterlage verfasst" worden, "um damit eine breite Grundlage an Optionen zu haben, was davon für etwaig daraus abzuleitende Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden soll und was jedenfalls nicht".

Zu passiv und zu reaktiv

Die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab sagte dem Evangelischen Pressedienst: "Wissenschaftliche Expertise oder Beratung für die professionelle Kommunikation einzuholen, ist für nahezu jedes Unternehmen und nahezu jede Institution ein ganz normaler Vorgang". Vielfach werde der ARD vorgehalten, sie sei in der Kommunikation zu passiv und reaktiv.

In besagtem "Framing-Manual" wird empfohlen sogenannte Frames, also bedeutungsmuster, zu setzen, um dem "Mitbürgern" den "Mehrwert" der ARD begreiflich zu machen. Man solle stets "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" sagen und ausschließlich moralisch argumentieren, weil es "objektives, faktenbegründetes und rationales Denken" nicht gebe. Man solle nicht vom Rundfunkbeitrag, sondern von "Rundfunkbeteiligung" sprechen, Beitragsverweigerer seien als "Beitragshinterzieher", als "demokratiefern", "wortbrüchig oder auch illoyal" zu bezeichnen. Für private Medien wird unter anderem die Zuschreibung "medienkapitalistische Heuschrecken" vorgeschlagen. Bei den Bürgern und der ARD, so das "Framing-Manual", handele es sich "nicht um getrennte Entitäten". Die ARD sei "von uns, mit uns und für uns geschaffen", sie existiere "einzig und allein für uns".